Netflix : pourquoi en parle-t-on autant en France?

Netflix ne pouvait pas rêver meilleure publicité. Depuis qu’il prépare l’ouverture de son service de vidéo à la demande en France, le site Internet américain est l’objet de toutes les attentions. Ses dirigeants ont été reçus à l’Élysée et se sont déplacés dans plusieurs ministères. Les producteurs de cinéma l’interpellent dans des communiqués. Et l’intérêt des Français commence à se faire sentir. Avant même son lancement, le mot-clé «Netflix» est déjà plus cherché sur Google France que «CanalPlay», le service de vidéo à la demande de Canal+, leader du marché. Plusieurs raisons expliquent cette effervescence:

• Une référence américaine du Web. Les Français sont moins familiers de Netflix que d’Amazon, Google, Twitter, Yahoo! et Facebook. Le site figure pourtant parmi les belles réussites américaines du Web. Créé en 1997 autour de la location de DVD par la poste, Netflix a survécu à toutes les crises et s’est brillamment réinventé en 2007 en lançant une plateforme de vidéo à la demande en illimité. Le cours de l’action Netflix s’est depuis envolé de 1500%. La capitalisation boursière de l’entreprise est de plus de 22 milliards de dollars.

• La force de l’abonnement. Netflix doit une bonne part de sa réussite à son offre de vidéo à la demande par abonnement. Moyennant 7,99 dollars par mois, ses clients peuvent voir autant de films et d’épisodes de série qu’ils souhaitent dans son catalogue. Dans la musique, les Français sont en train de s’habituer à ce modèle avec Deezer et Spotify. Dans la vidéo, il existe des offres comparable chez Canal+, appelée CanalPlay Infinity, ainsi que VideoFutur, FilmoTV et Jook, mais toutes sont encore peu connues. Les autres poids lourds de la high-tech américaine comme Apple et Amazon ne sont pas encore positionnés dans la vidéo par abonnement.

• Une start-up technologique. Implanté à Los Gatos, dans la Silicon Valley, Netflix est d’abord une entreprise high-tech. Son système de recommandations lui permet de suggérer des contenus susceptibles d’intéresser ses clients, même lorsqu’il ne dispose pas des films et des séries qu’ils recherchaient à l’origine. Au fil des ans, Netflix s’est constitué une incroyable base de données sur les habitudes de ses abonnés. Son catalogue est segmenté en plus de 70.000 genres. Ces compétences techniques lui permettent aussi d’être présent sur une trentaine de plateformes: Web, iPad, Android, PlayStation, Xbox et même Chromecast de Google.

• Une forte puissance d’achat. Netflix a vite cherché à nouer de bonnes relations avec Hollywood. Il a ouvert un premier bureau à Beverly Hills en 2002. Il s’est mis à acheter des droits de documentaires en 2004 avant de se raviser… puis d’y revenir quelques années plus tard. Dans le streaming, Netflix a d’abord exploité le catalogue du câblo-opérateur Starz, mis à disposition à bon prix. Il a ensuite multiplié les acquisitions de droits auprès des studios. Cette année, il dépensera 3 milliards de dollars dans les contenus. Chaque fois qu’il entre dans un pays, Netflix commence par rafler des droits locaux. D’où l’inquiétude de ses futurs concurrents français.

• Des séries emblématiques. Netflix cherche de plus en plus à se démarquer en produisant ses propres œuvres. La plus renommée est House of Cards, la série produite par David Fincher, avec Kevin Spacey. Une dizaine d’autres projets sont en cours. Ils ont un double intérêt pour Netflix. Elles lui permettent d’une part de masquer l’absence de certains films récents, notamment à l’international. En France, la chronologie des médias l’obligera à attendre trois ans avant de diffuser des longs-métrages sortis en salle. D’autre part, ces contenus sont particulièrement addictifs et incitent les clients à renouveler leurs abonnements pour découvrir de nouvelles saisons.

• Un ogre marketing. Netflix a l’habitude de consacrer d’importants moyens pour faire parler de lui et recruter des abonnés. Il a dépensé 500 millions de dollars en marketing en 2013, sur un chiffre d’affaires annuel de 4,3 milliards de dollars. Depuis deux ans, Netflix est passé dans une phase de conquête, avec 44 millions d’abonnés en fin d’année dernière, contre 33 millions un an auparavant et 23 millions un an plus tôt. Plus du quart de ses clients se connectent maintenant en dehors des États-Unis.

• Une demande pour les films et les séries en streaming. Netflix a une place à prendre en France. Le temps passé à regarder des films et des séries sur Internet ne cesse d’augmenter. Or, les Français ne sont pas tendres avec l’offre légale qui existe à ce jour. Elle n’est pas facile à trouver, trop chère, propose des contenus trop anciens, peu variée et n’est pas d’une très grande qualité, selon la deuxième vague d’un baromètre de l’offre légale publié en décembre par l’Hadopi. Autant de critères sur lesquels Netflix aura des arguments à faire valoir.